O que é uma venda complexa? Qual a diferença entre venda complexa e venda simples ou direta? Qual a melhor estratégia para otimizar um ciclo de vendas mais longo e complexo?

O mercado tem mudado bastante mas o consumidor de hoje – seja pessoa física ou jurídica – ainda esbarra com as mesmas questões de antes: será que este produto resolve meu problema? Será que este produto é realmente o que minha empresa precisa? Como faço para contratar este ou aquele serviço? Mesmo tendo as mesmas dúvidas de outrora, a diferença hoje está na facilidade com que ele consegue as respostas e como as empresas estão trabalhando seu marketing para se aproximar de seus clientes e ajudar na tomada de decisão.

É fato que a missão do profissional de vendas, assim como o objetivo das empresas, continua sendo convencer o consumidor a decidir pelo seu produto ou serviço e não o do concorrente; entretanto o método utilizado no passado – e ainda hoje – onde só se fala em quão maravilhosa é sua solução, já não surte efeito na cabeça do consumidor. Hoje ele está mais interessado em saber se a solução em questão pode realmente ajudá-lo a resolver seus problemas e suas dores, suprindo suas necessidades e desejos naquele momento.

Por isso vamos entender por que algumas vendas precisam de mais tempo e para se concretizarem e outras acontecem de forma mais simples, sem a necessidade de tantas informações.

Vendas Simples ou Diretas

Chamamos de venda simples a venda feita diretamente por um vendedor de varejo, como em lojas, shoppings e comércios em geral.

Neste processo o consumidor é quem vai à loja em busca de algum produto específico, como um tênis de corrida por exemplo, e o papel do vendedor aqui é convencê-lo – quando necessário – a comprar determinado modelo ou marca de acordo com o que ele precisa.

As técnicas mais usadas aqui são basicamente o fechamento de suposição e a comparação (ou/ou).

Essa técnica se baseia numa rápida, porém atenta, observação sobre o consumidor e o que ele necessita naquele momento, e posteriormente, oferece-se um produto que o atenda. Se ele tiver realmente uma urgência, experimentará o tênis e o comprará sem maiores hesitações.

Mas se caso o consumidor não tiver urgência e após perguntar o preço e experimentar, decidir deixar para mais tarde? Neste ponto o papel do vendedor é criar a urgência. É aí que entra o ou/ou das seguintes formas: “O senhor gostaria de ver um outro calçado ou somente o tênis interessa?”, “A senhorita prefere pagar em dinheiro ou cartão? No dinheiro oferecemos desconto de 10%.”, “O senhor vai levar o tênis calçado para ir se acostumando ou quer que embrulhe?”, etc.

 

“E aí, senhor, vai levar o carro agora ou quer que embrulhe para presente?”

 

Logicamente aqui estamos falando de negócios que baseiam o faturamento em volume de vendas, trabalhando com produtos de menor valor, ou seja, em um mercado de massa, e não de nicho. Neste tipo de mercado o vendedor não pode levar muito tempo para fechar uma venda, o objetivo é a quantidade, o maior número de vendas possível.

Entretanto não é só fisicamente que a venda simples ocorre, no mundo virtual ela também acontece. Da mesma forma que o consumidor resolveu entrar na loja e pedir o tênis, ele também pode acessar uma loja virtual, procurar pelo produto, ler as especificações – e opiniões de quem já comprou -, pôr no carrinho e realizar a compra.

Observe que no caso da venda através do e-commerce, a própria loja já guia o comsumidor para a decisão de compra, tornando a experiência o mais agradável, intuitiva, curta e segura possível.

Mas é somente em negócios direcionados ao consumidor final, B2C (Business to Consumer), que a venda simples acontece? Na imensa maioria das vezes sim, porém mesmo nesta modalidade também existem ciclos de vendas que são bastante complexos e requerem outros tipos de abordagem, assim como acontece na maioria dos negócios B2B (Business to Business), e é sobre o que falaremos a seguir.

Vendas Complexas

Uma venda é chamada complexa quando seu ciclo envolve vários processos e etapas até o fechamento, o que pode torná-lo relativamente longo. Normalmente vendas complexas estão atreladas a produtos e/ou serviços que dependem de investimentos mais altos, e que por isso podem necessitar de mais esclarecimentos e informações a fim de gerar segurança para quem compra e credibilidade para quem vende.

Vendas complexas estão quase sempre relacionados a negócios B2B, onde as empresas que decidem comprar determinados produtos ou contratar serviços de outras empresas precisam pensar de forma global e avaliar o impacto que aquela aquisição terá na organização como um todo. Itens como o faturamento da empresa, vantagens e desvantagens para funcionários, colaboradores e fornecedores, fluxo de caixa, riscos e recompensas, saúde financeira, etc. precisam ser cuidadosamente avaliados antes da decisão de compra.

Neste caso os vendedores precisam atuar muito mais como consultores, evitando fazer pressão, investindo, ao contrário, em conhecer as dores do cliente, educá-lo, informá-lo e sanar suas dúvidas. Aqui o objetivo não é a venda em si, mas o relacionamento duradouro, que é o que vai gerar a venda no final. Vendas complexas são processos onde se investe a longo prazo, buscando conquistar a confiança do cliente, ao contrário das vendas simples, onde o objetivo principal é gerar volume a curto prazo.

Como falamos acima, alguns negócios B2C também podem apresentar ciclos de venda complexos e necessitar das mesmas abordagens que empresas B2B utilizam. Três exemplos de B2C que podemos usar como referência de venda complexa são o mercado de finanças,  educação e o imobiliário, onde uma simples decisão de compra pode envolver muitas dúvidas e oferecer muitos riscos, e por isso necessita de bastante informação para se concretizar.

Nestes casos a equipe de vendas precisa ter visão de longo prazo e estar munida com informações e dados comprovados a fim de conquistar a confiança do cliente e ajudá-lo na decisão.

Da mesma forma que as vendas simples, as vendas complexas também acontecem no mundo virtual, e é aí que o diferencial acontece.

Otimizando o ciclo de vendas

No mundo físico pode ser oneroso e bastante trabalhoso conhecer o comportamento do cliente e empreender estratégias para impactá-lo de um modo assertivo, e mesmo assim os resultados podem ser um tanto incompletos por carecerem de mensuração. Em ciclos de venda complexos muitos fatores entram em jogo.

Já no ecossistema digital existem meios claros para se conhecer a jornada de compras do consumidor e estratégias bem definidas para atraí-lo, convertê-lo em Lead (Consumidor interessado que deixou seus dados de contato) e se relacionar com ele, levando-o a se tornar cliente em um tempo muito menor comparado ao mundo físico, além de necessitar de investimentos muito menores. A internet oferece recursos que são incontestáveis. Vamos a um exemplo:

Um gerente ou diretor de uma empresa tem problemas com sua gestão de processos e começa a ter prejuízos em decorrência disso. Este é o momento em que ele reconhece o problema e inicia um levantamento por soluções que o livrem do impasse. Provavelmente ele ou algum de seus gerentes empreenderá uma busca através do Google onde, com toda certeza, encontrará diversas ofertas de softwares de gestão e conteúdos relacionados ao que ele procura.

Dependendo do grau de conhecimento que ele tenha sobre seu próprio problema poderá percorrer um ciclo mais ou menos longo até a tomada de decisão, passando geralmente pelas seguintes etapas do modelo chamado Funil de Vendas:

1. Topo do Funil: Momento em que o prospect descobre ter um problema.

2. Meio do Funil: Estágio em que começa a buscar soluções para esse problema e a considerar a solução.

3. Fundo do Funil: Nesta fase ele descobre e se aprofunda sobre um produto ou serviço que possa resolver seu problema e decide adquirí-lo.

A missão do marketing digital nestes casos é atrair a atenção do prospect, convertê-lo em Lead  – levando-o a realizar algum tipo de ação onde ele forneça seus dados em troca de alguma oferta – ; e a partir daí criar um relacionamento com ele. A principal estratégia nesta metodologia é gerar conteúdos ricos e oferecê-los ao consumidor em cada etapa do processo. Estes conteúdos têm a função de quebrar objeções, levar informações relevantes e responder as dúvidas do consumidor, educando-o e conquistando sua confiança ao longo do tempo.

Estamos falando do Inbound Marketing, estratégia que visa atrair o cliente até si e não o inverso.

Como impactar o consumidor em cada etapa do Funil de Vendas

 

Portanto, usando o exemplo do início, uma boa estratégia seria criar posts que informassem os benefícios de um software de gestão para empresas, um infográfico com uma lista de possíveis problemas que o produto poderia solucionar, um ebook falando de vantagens específicas para determinados tipos de empresas ou um vídeo-tutorial mostrando como é fácil a utilização do software, por exemplo. Em todos os casos o conteúdo exerce forte influência no poder de decisão.

Como dito acima um conteúdo rico pode ser gerado em muitos formatos mas o ideal é que sejam publicados em um blog corporativo. A publicação constante em um blog aumenta a relevância da empresa na rede e melhora o posicionamento na busca orgânica do Google – busca gratuita -, facilitando o acesso a estes conteúdos por quem esteja em busca de soluções e informações.

Os canais de Mídia Social como Facebook, Linkedin e Youtube também são excelentes meios para a distribuição destes conteúdos, desde que estejam inseridos em uma estratégia pré-estabelecida e não sendo utilizados de forma aleatória. Da mesma forma são as campanhas de E-mail marketing, que também são poderosos recursos para estabelecer relacionamentos e promover a Nutrição de Leads, uma tática que permite fornecer os conteúdos adequados ao Lead em cada etapa do Funil de vendas.

Esta metodologia, se executada da forma correta, facilita muito a abordagem da equipe de vendas nas etapas finais do processo onde o consumidor já está mais amadurecido e propenso a tomar a decisão. É o que chamamos de Inbound Sales, uma estrutura de vendas que utiliza tecnologias que estão à disposição, porém se mantendo pró-ativa. É um processo que acontece prioritariamente dentro de casa para Leads gerados, qualificados (Lead Scoring) e preparados para comprar pelo Marketing Digital.

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Funil de Vendas: um modelo que torna seu processo de vendas previsível e escalável

É interessante observar que os consumidores se distribuem em 3 degraus segundo seu interesse: 1. Os que estão comprando naquele momento e os que estão dispostos a ouvir sua oferta; 2. Os que acreditam não estar interessados e os que não estão pensando nisso; e 3. Os que têm certeza de que não estão interessados. No caso 3 não há o que se fazer, porém nos casos 1 e 2, mesmo em estágios diferentes, é possível impactá-los e convertê-los usando o marketing digital para trazê-los até a boca do Funil de Vendas.

Finalizando

Se você está a frente de uma empresa que trabalha com vendas complexas, ou em um negócio de nicho pouco conhecido, considere utilizar a estratégia de conteúdo para construir uma autoridade por meio de artigos úteis e informativos ao seu público como para expandir o seu mercado.