Certamente a maioria dos gestores de negócios já topou com o termo “Funil de vendas” em algum momento. Este conceito é bastante atual e está presente sempre que se fala em jornada de compra, inbound marketing ou processo de vendas. Entretanto, pelo que constatamos em nossa experiência trabalhando com empresas de todos os portes e segmentos, boa parte dos gestores e donos de negócio ainda não sabe exatamente o que é e como utilizar o Funil de vendas como um forte aliado no planejamento e na aquisição de clientes. Neste post vamos explicar a importância deste modelo e como adotá-lo em sua estratégia.

O que é um Funil de Vendas?

O Funil de Vendas nada mais é do que um modelo de pipeline que ilustra o percurso teórico que o consumidor deve seguir desde o momento da descoberta até sua tomada de decisão, onde ele resolve comprar ou contratar um produto ou serviço. Este processo toma a forma de um funil tradicional onde, a medida que suas vias vão estreitando, vai filtrando os compradores potenciais e se aproximando dos consumidores realmente interessados e mais aptos a compra.

O termo “Funil de vendas” é muitas vezes referido como o “Funil do cliente”, “Funil de marketing”, ou “Funil de compras”. Porém o termo surgiu pela primeira vez em 1924, quando William Townsend em Bond Salesmanship o associou diretamente ao conceito de AIDA – Atenção, Interesse, Decisão e Ação;  um modelo proposto em 1898 que mapeia a trajetória do cliente desde a atração de sua atenção até o ato ou ação da compra. O modelo AIDA é tido  praticamente como o primeiro modelo do que ilustra a jornada do consumidor, no entanto tem passado por constantes evoluções propostas por profissionais de marketing, consultores e acadêmicos com o objetivo de se adaptar e atender o cliente dos dias de hoje. Ainda assim é considerado no marketing como o próprio Funil de vendas.

Entretanto, no marketing de conteúdo (Inbound Marketing), o Funil de vendas é de importância fundamental para orientar o consumidor na jornada de compras e no gerenciamento das campanhas de geração de leads, sendo uma base fiel e confiável para estratégias de aquisição de clientes. Neste caso o Funil de vendas é normalmente compartilhado entre as áreas de marketing e vendas, ficando cada uma das áreas responsável por etapas específicas no processo.

Basicamente o Funil de vendas mostra quantos visitantes precisam ser convertidos em leads; quantos leads em oportunidades e, por último, quantas oportunidades transformadas em clientes uma empresa precisa para atingir suas metas de vendas e faturamento.

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COMO ENTENDER O CONCEITO DE FUNIL?

Aqui vamos descrever um exemplo de jornada de compras onde o funil servirá de modelo.

Um dia você nota que seu tênis de caminhada está gasto e a qualquer momento vai começar a machucar seu pé, podendo causar torções e contusões. Aí você pensa: “Preciso de tênis novos!”. Neste momento você já começa sua jornada de compra na etapa de reconhecimento do problema, que é justamente o momento em que você constata que se não comprar logo o tênis, vai acabar se machucando. Mas aí ao invés de decidir comprar de cara, você fica na dúvida sobre outras questões: devo comprar o mesmo modelo ou experimentar outro? Devo trocar de marca? Será que tenho dinheiro? Esses questionamentos fazem parte da etapa seguinte ao reconhecimento, que é a consideração da solução. Você sabe o tipo de tênis que precisa para fazer sua caminhada diária, portanto entendemos que esta etapa não oferece muita complexidade, e você acaba optando por um modelo novo da mesma marca. Agora só falta conferir a conta bancária e escolher onde comprar. Todo esse processo é relativamente simples, mas vamos torná-lo mais complexo.

Digamos que, ao invés de um par de tênis, você precisasse comprar uma bike equipada para participar de uma competição de mountain bike, só que você nunca fez isso antes e tem diversas dúvidas a respeito. Que tipo de bike devo comprar? Será que bikes nacionais servem? Que tipos de equipamentos e acessórios vou precisar? Quais são as melhores marcas? Tenho dinheiro? Neste caso você se sente inseguro pois não sabe que tipos de problemas pode vir a ter caso compre uma bike inadequada ou equipamentos ruins. É neste momento que o Funil de vendas aparece como um modelo que visa conhecer a jornada de compra do cliente e definir seus principais marcos.  É o que permite planejar etapas de vendas que cubram os gaps, qualifiquem o cliente e diminuam o ciclo de venda.

COMO O FUNIL TRABALHA

Como falamos mais acima, o modelo de Funil de vendas apresenta 4 etapas a medida que avançamos em direção a sua base. Porém, para qualificarmos os consumidores que o percorrem e avançam fase a fase, precisamos criar gatilhos que identifiquem que aquele consumidor passou de fase. Estes gatilhos nos permitem qualificar o consumidor e situá-lo no percurso. Um bom exemplo de gatilho pode ser o download de um ebook ou de um trial de software, que identifica que aquele visitante interagiu e passou do estágio de visitante para lead.  Esse lead deixou seu e-mail para poder realizar a ação, e por esta razão, indica que tem interesse em sua oferta.

Durante todo o processo, o funil de vendas permite que marketing e vendas trabalhem juntos, otimizando consideravelmente as taxas de fechamento ao fim do processo, pois ao identificar o grau de interesse do lead é possível qualificá-lo e abordá-lo no momento certo com mais assertividade.  Em cada etapa do funil a função da empresa é entregar valor aos leads de acordo com a persona e o estágio em que se encontra no percurso. Por outro lado, cada lead deve ter como objetivo interagir com cada gatilho que encontrar, completando sua jornada ao final do processo.

Uma das maiores vantagens de se utilizar um Funil é que ele permite um alinhamento total das ações gerando maior previsibilidade e escalonamento na aquisição de novos clientes, fornecendo às empresas a capacidade de gerenciar e otimizar cada etapa de conversão.

AS ETAPAS DE UM FUNIL DE VENDAS

Cada fase deste processo requer outputs diferentes e tem como objetivo atrair o consumidor para a etapa seguinte. É necessário ter gatilhos bem claros na transição de cada estágio para que desta forma seja gerenciável e otimizável a medida que a jornada prossiga. Em todo o processo deve existir um planejamento prévio onde a empresa entregue valor a cada passo do lead. As ações que possibilitam esta entrega de valor devem ser pensadas minuciosamente e obedecer a um cronograma com mensuração constante.

Vamos falar de cada etapa:

Visitantes – É fase inicial do funil, chamado comumente de Topo de Funil ou Tofu. Nesta etapa a finalidade é atrair o máximo de visitantes possível, que aqui podem ser bem heterogêneos, desde curiosos até visitantes que vão parar no site em busca de soluções específicas. Aqui a missão é trazer tráfego , que por sua vez pode ser gerado através de diversas fontes: links patrocinados, mídias sociais ou SEO. Chamamos estas fontes de fontes de tráfego e audiência. Geralmente o visitante que chega aqui ainda está na sua fase inicial de descoberta e não sabe exatamente que problema possui. Por isso para fazer com que ele passe para a fase seguinte e se torne um lead, é interessante trabalhar com Landing pages com ofertas que seduzam o visitante e o levem a fazer um download ou simplesmente deixar seu e-mail no formulário de conversão. Estas ofertas são conteúdos que vão variar de acordo com o tipo de negócio, mas podem ser basicamente diretas e indiretas. As diretas são aquelas em que se oferece um trial de software, um pedido de orçamento ou um cupom. As indiretas são ofertas baseadas em conteúdos em forma de ebooks ou webinars onde se exploram assuntos relacionados a serviços e produtos, normalmente de venda mais complexa.

Leads – A segunda etapa é aquela logo após o visitante identificar um gatilho – ou isca digital – e interagir. Normalmente essa interação é feita através de botões CTAs (Call To Action ou Chamadas para Ação) que induzem o visitante a clicar para baixar um ebook ou pedir um orçamento. Neste estágio o visitante converteu-se em lead, isto é, demonstrou interesse pela sua oferta em troca de seu e-mail ou dados pessoais. É precisamente neste momento em que se inicia o trabalho de nutrição de leads, que é um processo de envio de conteúdos ricos a cada lead segundo sua segmentação a fim de começar um relacionamento com ele e conduzí-lo a etapa seguinte.

Diferente da etapa anterior onde o conteúdo tende a ser mais amplo e genérico, nesta fase ele passa a ser mais específico para servir de apoio na identificação do problema e na posterior consideração da solução por parte do lead. Aqui já podemos começar a qualificação dos leads para determinar o momento mais adequado de repassá-los para a equipe de vendas a fim de serem abordados. Cada lead pode ter seu próprio tempo até cumprir todas as etapas e por isso é fundamental observar como ele se comporta e direcionar o conteúdo mais adequado.

Oportunidades – Esse estágio tende a ser decisivo e é onde a equipe de marketing, que está monitorando todo o processo através da automação e do relacionamento, sinaliza para o setor de vendas os leads que podem estar aptos a serem abordados. Até este estágio os leads receberam conteúdos diversos com intuito de torná-los cada vez mais seguros e confiantes em relação a sua decisão de compra. Essa decisão, no entanto, pode vir do próprio lead a partir do momento em que ele entra em contato por telefone ou e-mail já decidido a fechar negócio.

É fundamental qualificar corretamente os leads que estão mais aptos e seguros para não se correr o risco de perder o lead por abordagem precoce ou inadequada. Lembre-se que até este estágio se construiu um relacionamento com ele e que não vale a pena perdê-lo. O ideal é que eles recebam uma abordagem consultiva voltada para o entendimento da situação e do seu real posicionamento na jornada de compras.

Clientes – A partir do fechamento dos primeiros negócios com os leads abordados na etapa anterior eles se tornam clientes e entram para o pipeline de faturamento. Nesta etapa final fica claro que a cada negócio concretizado o problema e as dores do cliente foram devidamente esclarecidos e remediados pela empresa através da entrega de valores. Porém, aqui começa um novo ciclo onde o foco é o relacionamento com estes clientes objetivando principalmente a sua retenção e a indicação de novos clientes pelo fato de terem tido uma experiência positiva com a empresa. Vendas, marketing e pós-venda precisam trabalhar juntos neste estágio para conseguirem os melhores índices de satisfação.

COMO GERIR O FUNIL DE VENDAS

Durante todo processo existem ferramentas que ajudam no trabalho de gerenciamento e mensuração. Em cada etapa os leads vão deixando seus dados formando um banco de dados personalizado para ações futuras.  Existem várias plataformas no mercado que ajudam as empresas a realizarem esse gerenciamento e implementarem novas ações, pois fica muito difícil e impreciso trabalhar sem o suporte tecnológico necessário. A melhor ferramenta para gerenciar este processo é a automação de marketing, que ajuda a preparar os Leads para a compra e relacionar-se com eles de forma automática e escalável. Muitas empresas utilizam a automação de marketing trabalhando junto com sua plataforma de CRM, o que torna tudo ainda mais assertivo.

Como já foi falado antes, em cada estágio do funil utilizamos ações específicas para atrair, converter e se relacionar com os leads gerados. Essas ações podem incluir SEO, blogs, landing pages com CTA, e-mail marketing, mídias sociais, links patrocinados e até ações unindo online e offline. Tudo vai depender do tipo de negócio e a da complexidade da venda, o que vai definir como será a jornada de compra de cada consumidor. Entretanto a maioria destas ações podem ser implementadas de forma automatizada ou acompanhadas de forma ampla, com o gerenciamento de cada atividade prevista no planejamento.

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CONCLUSÃO

O Funil de vendas é uma ferramenta metódica essencial para toda empresa que deseja crescer em vendas, pois ele impulsiona a produtividade em prospecções, acompanhamento do processo comercial e fechamento de negócios. Por meio desta ferramenta o gestor tem como avaliar seu processo de vendas e seus resultados. O Funil proporciona uma visão macro e clara da engrenagem que atrai seu visitante e o transforma em cliente, proporcionando amplo controle durante todo o processo e indicando onde se encontra seu consumidor e o que se pode fazer para alcançá-lo, assim como situa sua empresa em relação as metas e para onde se pode ir.

Saiba mais em O que é Funil de vendas e como ele impacta seu negócio.