Como dizia Mike Dover, aclamado especialista em marketing de mídia em seu livro “Wikibrands, “os dias de a empresa decidir o que a marca é e como ela vai divulgar sua imagem e suas mensagens já acabaram. Hoje, quem define uma marca é seu consumidor“.

Pode parecer uma época apocalíptica para gestores de marketing tradicionais que, assim como as empresas, devem sentir um certo desespero como se tivessem perdido o controle da situação. Mas na verdade as Redes Sociais não vieram para fomentar o caos, e sim para transformar a construção do branding em uma via de mão dupla, só para dizer o mínimo.

Apesar de toda a discussão sobre o real papel das Redes Sociais, a popularização de canais como o Facebook, Twitter, Youtube, Instagram e Linkedin abriu oportunidades para empresas, marcas e consumidores. Trouxe também enormes desafios e riscos, aumentando a necessidade de transparência e responsabilidade para ambas as partes.

E não se engane, as Redes Sociais são a principal ferramenta e o que há de mais poderoso para construir marcas, interagir com o público e gerar visibilidade, e não algo secundário, como muitos pensam.

Hoje os brasileiros gastam 650 horas por mês em Redes Sociais e só no Facebook (sempre ele) somos cerca de 63 milhões, ou seja, quase 80% do total de usuários únicos no país.

Ainda assim é comum algumas empresas resistirem em criar um canal nas Redes Sociais, principalmente pelo receio de uma aproximação maior com os consumidores, que estarão lá para atirar pedras ou flores. O problema é que quando não se está nas Redes Sociais, não se está em lugar nenhum, ou seja, se uma marca não é forte no meio digital, simplesmente ela não é forte.

Então como criar uma presença bem sucedida no terreno digital e aproveitar todas as oportunidades que ele oferece? O segredo é ter uma estratégia muito bem definida, um conteúdo interessante e relevante para a sua audiência e uma excelente capacidade para gerenciar sua comunidade. Entrar nas Redes Sociais sem um desses quesitos é usá-las contra você.

Engajamento e Relevância nas Redes Sociais

Uma vez dentro das Redes Sociais a premissa básica é atrair seguidores. Os seguidores têm papel fundamental neste processo, pois atuam na disseminação do seu conteúdo. Mas para que isso aconteça é preciso que haja engajamento, ou seja, seu conteúdo precisa provocar envolvimento, interação e levar o seguidor a se relacionar com a sua marca. Quando falamos em conteúdo não estamos falando somente de posts, mas sim de conteúdos ricos, que podem ser vídeos, publicações ou imagens. Conteúdos de qualidade, com uma boa dose de criatividade, ainda que curtos, marcam mais do que mil palavras. Uma empresa pode ter milhares de seguidores e suas postagens dezenas de likes, mas ainda assim pode não estar engajando sua audiência.

Entretanto, o primeiro passo antes de adentrar neste universo é conhecer muito bem seu público, onde ele está e como se relaciona. Sabendo quem ele é será mais fácil descobrir em que canal ou canais ele está presente e onde interage. Este item é fundamental para se criar uma estratégia que funcione no digital. Definir suas personas são uma ótima maneira de identificar e personificar sua audiência, criando modelos fictícios – porém fiéis – de consumidores que servirão de base para suas ações.

Existem diversos critérios que contribuem para que um conteúdo, uma postagem ou publicação venha a ser compartilhada. Mas segundo Jonah Berger, em seu livro Contágio, existem 6 princípios que comprovadamente fazem com que o objetivo de engajamento seja alcançado mais facilmente:

1. Moeda Social: Compartilha-se coisas que gerem uma boa imagem para si. Falar sobre um produto, uma notícia, um artigo ou marca específica deve render uma boa imagem para as pessoas.

2. Gatilhos: Considerar o contexto. Que sugestões fazem as pessoas pensarem em seu produto ou sua marca? Como você pode fazer com que ele venha a mente das pessoas com mais frequência?

3. Emoção: Enfocar sensações. Falar sobre seu produto ou sua marca deve gerar emoções; emoções marcam e geram reações em cadeia. É possível catalisar isso.

4. Público: Um produto ou uma marca devem anunciar a si mesmos. As pessoas devem usar a rede para falar deles após o usarem.

5. Valor Prático:  Falar sobre o seu produto ou sua marca deve ajudar as pessoas a ajudarem os outros pelo valor incrível que ele possui. Sua marca ou produto deve ter uma proposta de valor muito clara e prática.

6. Histórias: Contar histórias sempre funciona. Seu produto ou sua marca deve estar embutido sempre que possível em uma narrativa mais ampla que as pessoas queiram compartilhar; deve ser além de viral, uma história maravilhosa.

Objetivos claros e factíveis

Diariamente empresas entram e saem das Redes Sociais sem colher os benefícios que elas oferecem e sem aproveitar suas muitas oportunidades. Uma boa parte delas, inclusive, acaba chegando a conclusão de que fez investimentos a fundo perdido e passa a considerar as Redes Sociais como algo sem valor. Mas o segredo está em saber como utilizá-las em seu favor.

Isso acontece por uma série de motivos mas principalmente pela ausência de um planejamento consistente sobre o que se quer e onde se deseja chegar. Ter objetivos e metas claros é imprescindível, pois é a única forma de poder mensurar o sucesso de cada ação. É fundamental saber exatamente que tipo de mensagem você deseja construir na cabeça do seu público e o que você espera dele.

Por outro lado, também existem empresas que alimentam expectativas irreais com relação as Redes Sociais. Imaginam que apenas postando determinados conteúdos aleatoriamente vão gerar vendas da noite para o dia e dobrar o faturamento. Este é outro erro comum e parte da falta de conhecimento sobre o que é e para que servem as Redes Sociais.

Para uma estratégia de sucesso é essencial definir os objetivos a serem alcançados e analisar as métricas de cada post relacionados a eles. Hoje existem várias ferramentas de mensuração disponíveis em cada uma das Redes Sociais. Se uma startup, por exemplo, postou um vídeo explicando a seus usuários como utilizar seu aplicativo de finanças, o objetivo é educar seu público e fornecer informação relevante. Aqui, para medir o sucesso da postagem, é necessário analisar quantos usuários assistiram o vídeo até o fim ou ao menos até as partes mais decisivas. Se o número for inferior a quantidade determinada como meta, então a postagem não atingiu o objetivo. E por aí vai.

Construindo o seu branding com as mídias sociais

Quando falamos de branding estamos falando não só da construção de uma marca, mas do valor agregado a ela. E este processo precisa ser gerenciado com bastante maestria. Existem grandes exemplos de marcas que evoluiram tanto que se tornaram estilos de vida e sinônimo de qualidades ou conceitos que passaram a definí-las. A Harley Davidson, a Gillete, o Modess, a Thimberland , a Nike, a Wall Mart, as Hawaianas e tantas outras são ótimos exemplos de marcas que souberam trabalhar seu branding e passar para seus públicos muito mais do que um produto, mas sim um valor.

No excelente livro “Por quê?“, o autor e consultor Simon Sineck explica brilhantemente por que algumas organizações são mais inovadoras, mais influentes e mais rentáveis do que outras.

Por outro lado, outras marcas desapareceram ou passaram a um branding negativo em função de determinados acontecimentos ou de má gestão. A companhia TAM é um exemplo de empresa que ficou associada a mais de um acidente aéreo por muito tempo, assim como a ZARA, gigante do setor de moda cuja imagem que ficou associada a trabalho escravo (ainda que a empresa negue esse ocorrido). Pelo sim, pelo não, o fato é que é possível construir um bom branding ou retrabalhá-lo para reverter quadros negativos.

E as Redes Sociais não só são o melhor ambiente para isso como, por oferecerem várias oportunidades de interação e feedbacks com o público, tornam este processo muito mais assertivo, além de possibilitarem uma mensuração constante e melhorias em tempo real. As Redes Sociais ajudam a construir e solidificar a reputação de empresas, marcas e produtos.

Elas são a grande chance para o que chamamos de Branded Content, ou seja, o conteúdo de marca, que nada mais é do que conteúdos que ajudem a construir relações diretamente com os clientes sem precisar da mídia tradicional. Contar grandes histórias, gerar conteúdos relevantes, de qualidade, informativos ou de entretenimento, e se conectar com o público em tempo real garante às organizações um lugar central em comunidades de consumidores.

Interação com o consumidor

Estar presente nos canais de mídia social é estar cara a cara com o público. Logicamente, quando trata-se de construir a imagem de uma empresa, marca ou produto ainda desconhecidos, o processo de atrair seguidores até formar um público significativo pode levar algum tempo. Porém, uma vez nas Redes Sociais, as organizações precisarão adotar sempre uma postura de transparência, coerência e abertura com sua audiência. Saber gerenciar a própria presença nas Redes Sociais e a própria comunidade de seguidores é fundamental

Algumas empresas já fizeram mal uso dos canais sociais e pagaram caro por isso, arranhando sua reputação.

Em 2012, a Triton Eyewear ofereceu um óculos grátis no Twitter se o Corinthians fosse campeão da Libertadores. A empresa tuitou que quem desse RT num de seus tuítes ganharia um óculos, caso o Corinthians fosse campeão. Mas devido a um problema de invasão de conta apagou a mensagem e cancelou a promoção, sem dar explicações aos seguidores que ficaram furiosos e atacaram a empresa pelo Facebook e Twitter.

Outra que não soube gerenciar sua imagem foi a loja virtual Visou, que chamou uma cliente de “vagabunda” em mensagem via Facebook e depois comemorou os lucros que vieram da exposição, ainda que negativa, ao invés de demitir a funcionária e se retratar com o público. Milhares de seguidores e não-seguidores indignados invadiram a fanpage para protestar.

A Fraldas Pom Pom promoveu um concurso cultural que pedia aos interessados que enviassem uma foto de seu “bebê”. As fotos mais curtidas receberiam prêmios, entre eles, 6 meses de fraldas Pom Pom. Duas fotos de animais foram enviadas e, posteriormente, desclassificadas. A decisão causou revolta. Após a desclassificação, a empresa informou apenas que doaria mil fraldas especiais aos animais, quando o mais sensato seria a empresa ter pensado primeiro no posicionamento, na atitude de doação das fraldas e na reformulação do regulamento, que não previa situações de inscrição de animais; em seguida ter pedido desculpas aos participantes e aí sim, declarado a doação das fraldas.


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Entretanto outras empresas e marcas vêm acertando em cheio. Veja abaixo alguns cases campeões:

O Spoleto teve uma enorme exposição quando o ator Fábio Porchat apareceu em um vídeo satirizando a forma de atendimento padrão do restaurante fast-food. O sucesso foi tanto que motivou a criação de várias sequências e, de quebra, ajudou a popularizar a produtora em que Porchat é sócio, o Porta dos Fundos. Foi um dos cases mais completos de sucesso porque o Spoleto soube surfar a onda que estava se formando nas redes sociais e se integrou a essa linguagem de forma honesta e desnuda. Eles assimilaram muito bem o golpe e entenderam que deviam corrigir a rota com a mesma linguagem das Redes Sociais, ao invés de terem gastado milhões em um trabalho para corrigir sua imagem. Ótimo exemplo de rebranding.

 

 

O Ponto Frio usa sua conta no Twitter, com mais de 230 mil seguidores, para aumentar as vendas e ao mesmo tempo engajar os usuários. O perfil relaciona temas muito discutidos no microblog com ações comerciais da rede de varejo, sempre com bom humor e linguagem formal para conversar com os clientes, mesclando assuntos que estão na mídia (novelas, memes) e divulgando ofertas de uma maneira inovadora. O marketing da loja acabou gerando um mascote, o pinguim, que vêm conquistando cada vez mais os seguidores. O perfil explora com sucesso a ideia de participar das conversas dos usuários, de forma pertinente e bem-humorada, pois o anunciante nunca deve ser invasivo demais.

O sabonete Dove já vinha investindo – com muito sucesso – em uma imagem de enaltecimento da beleza real da mulher, independente de padrão físico ou idade. A campanha lançada pelo produto nas Redes Sociais mostra várias mulheres sendo retratadas por um desenhista forense, baseado nas descrições das próprias mulheres e de outras pessoas. Quando comparados, os retratos mais bonitos eram os descritos por terceiros, revelando que as mulheres são muito críticas em relação à própria imagem. A campanha é a de maior audiência entre vídeos publicitários da história do YouTube. “O Dove tem a característica de enaltecer a beleza real, o que é emocional, e já direciona suas campanhas para as redes sociais. Não dá para fazer uma peça de três, quatro minutos, para a TV”, diz o publicitário Paulo Castro.

 

 

Outro case muito interessante é o da Prefeitura de Curitiba, que foi a pioneira no quesito inovação entre as prefeituras nas Redes Sociais. A fanpage trabalha brilhantemente um marketing institucional, promovendo um engajamento criativo com o público além de funcionar também como um SAC 2.0, atendendo ao cidadão. Com mais de 760 mil curtidas é mais conhecida como “Prefs” e agrada todos os tipos de público, e até quem não é curitibano faz questão de se conectar com a página. Diversas prefeituras também se encantaram com o perfil e decidiram se conectar, o que virou uma grande brincadeira, gerando até um casamento entre elas.

 

 

O setor de gastronomia tem grande apelo para redes como o Instagram. A Cacau Show, uma das maiores franquias do Brasil, conta com um Instagram super interativo e mais de 195 mil seguidores. O canal é repleto de novidades e imagens de seus produtos, usando uma linguagem informal que contribui para um perfil descolado. Além disso eles apostam bastante na interatividade com os clientes, que tiram fotos com os produtos e “marcam a marca”. Dessa forma eles repostam as fotos de maneira divertida, deixando todos os seguidores com água na boca.

 

 

Para finalizar

Ter uma presença digital forte, estratégica e agregadora é um pré-requisito para o sucesso de qualquer empresa, marca ou produto. Se aproximar do público, interagir e saber gerir um relacionamento sadio também é fundamental para a construção de uma imagem que gere valor. Contudo, é preciso saber como se posicionar neste ecossistema, com objetivos claros e metas tangíveis.

O Brasil é um dos países líderes em tempo de acesso a Redes Sociais na América Latina e isso significa que existe um oceano de oportunidades e desafios a sua espera. Você precisa apenas se munir de bons equipamentos, boas técnicas de navegação, ter um mapa nas mãos e entrar com seu barco mar adentro para desbravá-lo.