Ter um foco criativo ou uma estratégia baseada em dados? Como se posicionar enquanto agência em um mercado como o de hoje? A criatividade sozinha ainda é a chave para o sucesso de uma campanha? Ou são os dados e as métricas que passaram a comandar o processo?

Essas são alguma das muitas perguntas que as agências vêm se fazendo, e isso se deve a várias mudanças que o mercado de marketing e publicidade vem sofrendo nos últimos anos. Porém, mesmo que o panorama tenha mudado e o consumidor tenha desenvolvido novos hábitos de comportamento, e bem longe do que dizem alguns equivocados sobre o marketing ser hoje uma commodity, o objetivo final de qualquer campanha continua sendo apenas um: conquistar a confiança do consumidor. E encantá-lo com uma mensagem genial e criativa continua funcionando. Mas será que hoje apenas isso basta?

Há cerca de 20 anos, o mercado da publicidade no Brasil tinha um sem-número de agências baseadas no modelo tradicional que tinha como principal fonte de receita o famoso BV (Bônus de Veiculação de 20%). Com a revolução digital este modelo caiu em desuso, obrigando muitas destas agências a abrirem braços digitais ou se associarem a outras agências de DNA totalmente digital.

Mas o que levou exatamente o modelo tradicional a ir perdendo seu valor?

Em primeiro lugar observamos a incerteza crescente dos anunciantes que passaram a enxergar cada vez menos valor nas propostas das agências e por isso foram reduzindo seus investimentos.

Em segundo lugar, e como fator causador do primeiro, o modelo disruptivo das novas tecnologias, gerando dados e resultados real-time, que por criar um cenário totalmente novo para o consumidor, vem atraindo cada vez mais o anunciante.

Mude ou morra

Este novo cenário obrigou as agências tradicionais mais antenadas a repensarem seu modus operandi, e a modificar totalmente seu modelo de negócio e também de gestão, abrindo espaço para novas tecnologias, novas ferramentas, novas formas de visão, novos profissionais – vindos diretos da economia digital – e novas fontes de receita.

O discurso de hoje adotado por estas agências, diferentemente do anterior, envolve muito mais conhecimento em relação ao negócio do cliente e vai muito além da simples elaboração de campanhas publicitárias. Hoje é preciso fazer uma análise consistente do problema do cliente, de suas dores e das oportunidades existentes, prestando consultorias especializadas para auxiliar as empresas em várias demandas, e não somente criando anúncios criativos.

Na verdade, as agências de hoje devem adotar muito mais uma postura de consultoria do que somente de comunicação.

Neste contexto, estratégias baseadas em dados – até então algo totalmente novo – são fundamentais para entender o problema e atingir os objetivos das campanhas.

E isso é um sinal óbvio: a medida em que o marketing torna-se cada vez mais direcionado pelos dados e pela tecnologia – vide plataformas como Google, Facebook, Linkedin, Instagram e tantas outras de apoio estratégico – , as agências estão tendo que competir com novos rivais pelos negócios. Neste páreo até empresas de consultoria como Accenture e Deloitte, por exemplo, que adotaram várias agências a fim de levar a expertise criativa para dentro de suas operações e entregar um produto final muito mais completo, estão fazendo as agências correrem atrás do prejuízo.

Um novo modelo de agência

Para as agências que partiram para este novo modelo, uma das conquistas foi uma maior transparência junto aos setores de marketing das empresas, pois neste novo contexto a agência trabalha como parceira disposta a correr riscos junto à organização, em troca de um fee (percentual) mensal por resultados e não mais unicamente o BV. Isso representa uma relação mais benéfica nas negociações com as verbas do setor de marketing das empresas, gerando mais respeito e confiança. E o setor de marketing, por sua vez, consegue integrar todas as suas ações e otimizar seus processos.

Com este novo posicionamento estas agências passaram a oferecer diversos serviços inovadores como: consultoria de branding, tech (robótica, realidade virtual, realidade aumentada, Internet das coisas etc.); consultoria de posicionamento estratégico e de negócios; data (gestão de dados de consumo e de consumidores); e-commerce;prototipagem de produtos; marketing de conteúdo; realtime (acompanhamento de performance de mídia e de vendas, gestão de redes sociais, gestão de lançamentos etc.) e núcleo de inovação (voltado principalmente para startups).

Marketing Offline e Online: esqueça, isso não existe mais

Para entender estas mudanças nada melhor que observar a evolução do marketing e da comunicação nestes últimos 20 anos, saindo da era analógica, passando pela era digital e vivendo atualmente a era pós-digital, caracterizada pela tecnologia móvel e o aumento da banda larga como fatores preponderantes nas relações sociais, comerciais e de consumo.

Podemos chamar de offline toda estratégia de marketing baseada nos meios de comunicação e recursos que existem fora da internet, ou seja, o mundo físico. Neste caso, marketing online pode ser entendido como toda estratégia de marketing que utiliza o ecossistema digital para ser executada (Social Media, Google Adwords, SEO, Blogs, Landing Pages, etc.).

Porém, com os atuais avanços da tecnologia real-time, estas diferenças quase não existem mais, e qualquer estratégia de sucesso vai utilizar tanto o meio físico como o meio virtual, estabelecendo uma comunicação de mão dupla entre eles, sempre focando no consumidor como objeto principal.

Portanto, as agências que migraram ou nasceram neste novo modelo, já não podem mais ser chamadas de digitais, pois para serem realmente eficientes têm que trabalhar nos dois meios, integrando-os.

Trabalhar com dados é essencial

Há pouco tempo só se falava em brand awareness (medida em que uma marca é reconhecida por clientes potenciais e está corretamente associada um determinado produto) aliado a uma campanha publicitária criativa como única maneira de impulsionar a venda de um produto ou serviço. Essa era a resposta que os CMOs sempre ouviam quando perguntavam como fazer.

Mas isso hoje seria o suficiente? A resposta é não. Hoje você precisa ir além, precisa criar também uma ótima experiência para o consumidor, e é através da análise dos dados que as marcas estão testando o que funciona e o que não funciona com seus consumidores, recurso que as consultorias já utilizam há bastante tempo.

Dessa forma é possível avaliar o desempenho das ações, mensurar resultados, estabelecer melhorias e impulsionar a mensagem para que ela alcance mais consumidores com muito mais assertividade.

Quero entrar nessa, como faço?

Esta nova abordagem abrirá novas oportunidades de negócio para as agências, que poderão diversificar em muito suas ofertas. Mas alguns desafios também surgirão pela frente. O principal deles é investir em novos profissionais.

Por exemplo, um profissional de criação acostumado a criar campanhas onde a TV é o principal foco, terá de dar lugar a designers UX, habituados a criar ambientes virtuais onde a experiência do usuário seja a melhor possível na interação com o produto.

Da mesma forma redatores puramente publicitários darão lugar a conteudistas e analistas heavy users de Mídias Sociais, com experiência em conteúdos engajadores capazes de contagiar mais e mais consumidores em larga escala. Estes profissionais sabem melhor que ninguém como utilizar as Mídias Sociais para criar propostas de valor para produtos, marcas e serviços e interagir com seus consumidores.

E não pára por aí: Analistas de mídia, SEO, programadores, especialistas em APIs, engenheiros de software e especialistas em conversão, entre outros, também devem estar no pacote daquelas agências que quiserem se reinventar.

Mesmo que as estatísticas indiquem que as consultorias e empresas de APIs e TI têm tido muito mais sucesso contratando frentes criativas do que o contrário, 2018 traz grandes oportunidade para as agências que decidirem por esta mudança, abrindo novas linhas de negócio e ampliando seu faturamento.

Os benefícios são muitos e a hora é agora.

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