Empresas B2C, ou seja, que vendem serviços ou produtos diretos ao consumidor final, normalmente se caracterizam por ciclos de venda simples, curtos – as vezes até imediatos – e diretos. O processo de vendas destas empresas deve ser de duas formas: atrair demanda já existente, isto é, capturar aquele consumidor que já está procurando por determinado produto ou serviço; e gerar demanda, que consiste em estimular e despertar desejo de compra em quem pode estar interessado mas ainda não decidiu pela compra de um produto ou contratação de determinado serviço.
Entretanto existem alguns poucos segmentos direcionados ao consumidor final onde a venda não é tão direta e cujo ciclo é mais longo e complexo, exigindo um esforço maior da equipe a fim de concretizar uma venda. O ramo imobiliário é o que melhor ilustra este tipo de processo. Como a decisão nestes casos envolve muito mais do que apenas poder de compra – como riscos, retornos, projetos pessoais, aspectos emocionais e familiares – a venda, para se concretizar, precisa passar por um processo onde o objetivo é educar o consumidor, trabalhando para derrubar suas objeções e medos, aliviando sua ansiedade e fortalecendo seus anseios. Nestes casos a melhor maneira é trabalhar da mesma forma que fazem as empresas B2B – ou que deveriam fazer –, do modo oposto, investindo principalmente em relacionamentos duradouros a médio/longo prazo para gerar credibilidade e autoridade no mercado.
A crise e o mercado imobiliário
Não é novidade que a crise pela qual o Brasil vem passando afetou diversos setores de atividades, e o imobiliário foi um dos mais prejudicados. Devido ao declínio do poder de compra do brasileiro e ao crescente desemprego, os bancos passaram a exigir mais garantias para financiar um imóvel, reduzindo a porcentagem do total financiável e aumentando os juros anuais, o que ocasionou uma queda brusca nas vendas de imóveis, tanto novos quanto usados. O principal efeito desta queda foi um grande prejuízo na construção civil, quebrando algumas empresas e forçando outras a se adequarem a nova realidade para continuarem vivas, mesmo crescendo minimamente. Com a pouca procura e a baixa taxa de fechamentos, as corretoras e incorporadoras também vêm enfrentando dificuldades, muitas vezes sem saber que caminho tomar. É um efeito cascata.
O Brasil é um dos piores países do mundo para quem precisa de dinheiro emprestado e um dos melhores para quem tem dinheiro para emprestar, portanto financiamento continua sendo um grande problema.
Os brasileiros não conseguem comprar imóveis se não existir crédito fácil e barato. Sem crédito, o mercado imobiliário fica paralisado, como está acontecendo agora. Isso prejudica quem precisa vender imóveis, prejudica quem precisa de crédito para comprar, mas cria uma janela de oportunidades para quem tem dinheiro disponível para investir durante a crise.
Não importa se existe déficit habitacional, não importa se as pessoas desejam comprar imóveis. Querer comprar é uma coisa bem diferente de poder comprar. A demanda está ficando reprimida pela falta de condições financeiras para comprar imóveis financiados.
Quem manda no mercado nos momentos de crise são aqueles investidores/consumidores que possuem dinheiro disponível para barganhar.
Essa é boa notícia: toda crise, por mais dura e longa que seja, um dia passa, e quem souber aproveitar as oportunidades que ela traz – e sempre traz -, sairá vitorioso. Para o setor imobiliário não é diferente. Vamos falar sobre isso a seguir e como fazer para se destacar e aproveitar estas oportunidades.
Oportunidades para o Segmento Imobiliário
Um antiga história zen dizia o seguinte:
“Em uma pequena aldeia existia uma velha que vivia a chorar todos os dias, chovendo ou fazendo sol. Uma vez um andarilho ao vê-la chorando perguntou:
– Porque choras? Vejo a senhora todos os dias a chorar…
– Estou muito triste! Porque quando está chovendo meu filho não consegue vender seus sombreiros e quando faz sol minha filha não consegue vender seus guarda-chuvas!
O andarilho pensou por um momento e disse:
– Mas a senhora não tem motivos para ficar triste, olhe por um outro ângulo: quando chove sua filha vende todos seus guarda-chuvas e quando faz sol seu filho vende todos seus sombreiros!
A velha parou e pensou por 1 minuto. Depois sorriu largamente e caiu na gargalhada:
– Nossa, que coisa boa! Quando faz sol meu filho vende seus sombreiros e quando chove minha filha vende seus guarda-chuvas! Estou muito feliz!
E deste dia em diante a velha passou a rir todos os dias, agradecendo e levando alegria para a pequena aldeia.”
É claro que este é apenas um pequeno conto, mas nele está contido um ensinamento muito importante: saber olhar os fatos por outras perspectivas e perceber novas oportunidades.
Da mesma forma acontece com o mercado de imóveis: se por um lado o financiamento anda dificultando a aquisição de imóveis a prazo, as compras a vista por um valor negociável por quem tem dinheiro guardado e por investidores do setor revela-se uma ótima alternativa para sobreviver à crise.
Mas como atrair e se relacionar com o público certo? Para isso será preciso uma estratégia de longo prazo centrada em conteúdo educativo, informativo e de vendas como peça-chave.
5 ações para empresas do setor imobiliário se destacarem e atraírem leads qualificados
Aqui vamos mostrar que estratégias centradas em geração de conteúdo rico e direcionado ao seu público podem fazer total diferença e ajudar a se manter crescendo:
1. Defina suas personas
A primeira iniciativa é definir quem é seu público-alvo e criar modelos ou perfis o mais aproximado possível dele, que são suas personas. Como aqui estamos falando basicamente de investidores e pessoas com mais recursos, capazes de comprar um imóvel a vista, devemos perguntar: Que idade eles têm? Quanto possuem de renda mensal? Qual o nível de escolaridade? São homens ou mulheres? Em que área residem? Têm filhos? Perguntas deste tipo ajudam a construir um ou mais perfis que vão nortear seus conteúdos e direcioná-los com muito mais assertividade.
2. Construa a jornada de compra de seu consumidor
Uma vez que você já definiu suas personas, seus gostos, medos e anseios, agora é essencial que você entenda como elas se comportam durante o processo de decisão de compra. Compreender e assimilar este processo é fundamental para saber que tipo de conteúdo surte mais efeito segundo a fase que este consumidor se encontra. A jornada de compras se baseia em um conceito clássico chamado AIDA, que significa Atração, Interesse, Desejo e Ação, que são as 4 fases básicas ou estados mentais que um consumidor percorre até tomar a decisão de compra.
Em um modelo mais atual, seriam as seguintes etapas:
– Aprendizado e Descoberta
– Reconhecimento do Problema
– Consideração da Solução
– Decisão de Compra
Em cada uma destas etapas seu consumidor se comportará de uma determinada forma e buscará informações que o ajudem a tomar sua decisão final. Porém, ele terá suas objeções derrubadas a medida que for percorrendo o caminho e se convencendo que a decisão de comprar este ou aquele imóvel naquele momento é a decisão mais acertada.
Para isso, você deve trabalhar criando conteúdos ricos que o impactem, despertem sua atenção, quebrem suas objeções e transmitam segurança e credibilidade em cada fase da jornada, que é sobre o que falaremos a seguir.
3. Geração de Conteúdos Ricos
O termo “conteúdos ricos” significa conteúdos que sejam do interesse real do consumidor em questão e o ajudem a educá-lo, informá-lo e torná-lo apto a compra. Estes conteúdos podem ser criados em diversos formatos: texto, webvídeos – um formato de vídeos curtos muito popular e que tende a ser largamente utilizado nos próximos anos -, webinars – formato de vídeo explicativo disponibilizado em tempo real com interação dos espectadores -, podcast – formato de áudio online -, ebooks – pequenos livretos em pdf -, etc. Na realidade, o ideal é que se trabalhe com o máximo de formatos, diversificando a produção e avaliando o poder de persuasão de cada um deles.
Para concentrar todo conteúdo produzido em um só local, que é o certo a fazer, recomendamos que a empresa de corretagem, a incorporadora ou a construtora, crie um blog exclusivo. Blogs são uma ferramenta essencial para disponibilizar seus conteúdos e torná-los “encontráveis” pelo Google.
No caso de conteúdos em texto, criá-los pautados em regras de SEO (Search Engine Optimization), que utilizam palavras-chave relevantes para quem está buscando pelos produtos ou serviços em questão, é fundamental para melhorar a colocação de seu blog na busca orgânica (busca não-paga do Google).
Para entender como um conteúdo rico pode impactar seu consumidor vamos dar aqui alguns exemplos em cada fase da jornada, que podem ser de vários formatos:
– Aprendizado e Descoberta: “Por que investir em imóveis em época de crise pode ser vantajoso?”, “5 formas de ganhar dinheiro com imóveis”, “Como planejar sua vida financeira para adquirir um imóvel em 5 anos”
– Reconhecimento do Problema: “8 práticas que fazem você perder dinheiro com seu imóvel”, “Cuidados na hora de avaliar seu imóvel”
– Consideração da Solução: “Porque aplicar em um imóvel novo vale mais do muitas aplicações”, “Cuidados para não se deixar enganar por terceiros na compra de seu imóvel”
– Decisão de Compra: “Infográfico comparativo sobre investimento em imóvel no Brasil”, “ebook sobre como a empresa X pode ajudá-lo a comprar bem um imóvel”
Estes títulos são apenas sugestões, pois certamente existe um mundo de possibilidades derivadas de um mesmo tema. Como fazer para que o consumidor encontre estes e outros conteúdos é o assunto do nosso próximo passo.
4. Estratégias para capturar e gerar demanda
Uma vez definidas as personas, entendida sua jornada de compras e criados os conteúdos específicos para cada fase do processo, o objetivo agora é impactar o público-alvo e capturá-lo. Existem estratégias específicas para atração, conversão e relacionamento e vamos falar das que mais se aplicam ao mercado imobiliário:
– Estratégias para Atração: Para atrair consumidores já interessados e mais aptos a compra é interessante utilizar os anúncios pagos do Google, os Links Patrocinados (Google Adwords). Criar anúncios com ofertas atraentes que seduzam o consumidor que está em busca de imóveis para investir é uma boa jogada. Entretanto, os anúncios pagos em sites de classificados também são extremamente eficazes. É interessante direcionar suas ações para estes sites.
Os anúncios pagos nas redes sociais como o Facebook (Facebook Ads) também são bastante eficientes pois permitem uma segmentação detalhada, o que possibilita mostrar suas ofertas apenas para quem está dentro de sua rede de perssonas.
Essas ofertas precisam levar o lead para uma sessão do site com ofertas do seu interesse ou para Landing Pages com descontos em troca de seus dados pessoais. Este é o momento em que o visitante se converte em lead. Os dados serão usados para futuras campanhas de relacionamento.
Compartilhar os conteúdos do blog em seus canais de mídia social também é um mecanismo muito interessante para atrair consumidores interessados e levá-los a seu blog e fazê-los converter.
– Estratégias para Relacionamento: a melhor maneira de se relacionar com estes leads, ou seja, potenciais clientes interessados em suas ofertas, é promover campanhas de e-mail marketing e nutrição de leads. Com os dados coletados através das Landing Pages, site e blog, agora você pode estabelecer um canal de contato com eles e oferecer novos conteúdos, ofertas e oportunidades. O e-mail marketing é uma das melhores ferramentas para conduzir um lead a fazer uma compra, com uma taxa de sucesso bastante animadora comparada a outras ações. Mas este processo não pode e não deve ser aleatório, precisa seguir um fluxo específico e obedecer a certos critérios, além de exigir mensuração e avaliação constante.
Neste momento é obrigatório uma ferramenta de automação de marketing, que possibilita tornar automática a criação, disparo e mensuração das campanhas de e-mail marketing, além de muitas outras ações como postagens em mídias sociais e implementação de melhorias em tempo real.
5. Análise e Lead Scoring
O passo final é fazer a triagem dos leads gerados em todo este processo. Categorizá-los segundo seu potencial e grau de interesse é fundamental para que a equipe de vendas não perca tempo com quem não está interessado em suas ofertas. Do ponto de vista comercial esta engrenagem oferece várias vantagens pois mantém a equipe sempre ativa e com mais chances de fechar uma venda. Do lado do marketing é uma maneira muito eficaz de sobressair em um mercado competitivo e muitas vezes sem a credibilidade necessária. Quando o marketing trabalha junto da venda criando meios mais assertivos de se atingir o público e atrair clientes com real intenção de compra, o resultado sempre é positivo. É o que chamamos de Smarketing.
Se você tem uma empresa de corretagem, é dono de uma incorporadora ou responsável pelo setor de marketing e vendas de uma construtora, fique atento ao seu mercado, que mesmo durante a crise, tem gerado oportunidades valiosas. Para aproveitá-las da melhor forma conte com as ferramentas de marketing digital para fortalecer sua presença online, criar relacionamentos e manter-se crescendo mesmo em momentos tão delicados como os atuais, e não se esqueça do seu site, ele é o começo de qualquer estratégia de sucesso.
A Triad te ajuda nisso, fale conosco.
