Em Marketing Digital, muito se fala em ações para capturar demanda e gerar demanda, mas você sabe exatamente o que isso significa? E mais importante: você tem as estratégias certas para cada uma? Aqui vamos explicar o que significa capturar e gerar demanda, e quais as estratégias corretas para que sua empresa atraia muito mais leads qualificados, ou seja, clientes potenciais interessados em suas ofertas.
A Pirâmide do Consumidor (Stadium Pitch)
Vamos começar este assunto entendendo o conceito de “Pirâmide do Consumidor (Stadium Pitch)”, umas das sacadas mais geniais que já vi sobre vendas e marketing. Este modelo é proposto por Chet Holmes, o renomado autor do livro “A Máquina Definitiva de Vendas”, onde ele identificou um padrão que rege o consumidor de qualquer mercado:
Segundo Holmes, e com base no modelo acima, observamos que para uma mesma oferta podemos ter várias categorias de consumidores divididos segundo seu grau de interesse. Isso vale para qualquer tipo de oferta, serviços ou produtos, não importando o tipo de mercado, e basicamente todos os consumidores – incluindo nós mesmos – nos situamos dentro deste modelo em algum degrau.
O mais interessante, no entanto, é observar que a grande maioria das empresas de hoje, seja B2B ou B2C, trabalha basicamente nos 10% da pirâmide, ou seja, focando somente naquele público que já está comprando ou pelo menos disposto a ouvir. Isto se chama atender demanda. Aqui o único trabalho é identificar quem está interessado na oferta e fazer a abordagem de vendas, geralmente de forma direta. Neste caso normalmente o processo é rápido e imediato. As empresas B2C são as que mais trabalham neste degrau da pirâmide.
Por outro lado, os outros 60% que se subdividem entre quem não está pensando nisso no momento e quem acredita não estar interessado na oferta tem sido negligenciado pela maioria das empresas, pois o trabalho pode ser um pouco mais a médio/longo prazo, onde a abordagem de vendas é focada em chamar a atenção do consumidor e gerar nele o desejo de compra e não a venda direta. Chamamos isto de gerar demanda. É dessa forma que as empresas B2B deveriam focar seus esforços de venda, pois possuem um ciclo de venda mais longo e um tipo de venda mais complexo.
Entretanto, o que tem acontecido com frequência é que técnicas que fizeram sucesso em empresas B2C, onde os esforços de venda se concentram no consumidor final, estão sendo replicadas para empresas B2B. O resultado, claro, é quase sempre negativo.
A seguir, com base na pirâmide acima, vamos explicar como o Marketing Digital pode trabalhar nas duas frentes simultaneamente, e como empresas B2C e B2B podem se beneficiar com a adoção de estratégias digitais para os dois objetivos, mesmo com focos opostos.
Marketing Digital para B2C
Empresas que vendem para o consumidor final costumam concentrar seus esforços de venda para atrair e impactar quem já está apto a comprar, ou que pelo menos aceita ouvir ou conhecer sua oferta. Para a maioria dos produtos B2C, a demanda já é latente, e normalmente o ciclo de venda é rápido, bastando para isso apenas um estímulo (promoção) para que as pessoas resolvam comprar. O principal desafio para empresas B2C é criarem awareness e um desejo especial pela sua marca, depois é só trabalhar para que seus produtos sejam encontrados com facilidade. Mas tudo isso sempre acompanhado de ofertas competitivas e que sejam interessantes aos olhos do consumidor.
Uma forma muito eficaz de utilizar o marketing digital para capturar demanda existente é investindo em Links Patrocinados, isto é, o serviço de publicidade paga do Google (Adwords). É uma forma muito poderosa de atrair leads qualificados pois se baseia em criar ofertas relevantes para quem já está buscando ativamente por determinados produtos ou serviços. O Adwords permite segmentar seu público-alvo para que suas ofertas apareçam somente para quem já tem intenção de compra e depois levá-lo para sua Landing Page (páginas destinadas exclusivamente para conversão) ou para o seu site. O Adwords também pode ser uma excelente ferramenta para gerar demanda, trabalhando com banners displays e remarketing que são distribuidos em sites afiliados de assuntos relacionados a busca do produto específico. Por exemplo: se um consumidor está buscando “tênis para escalada” na rede de pesquisa, ele pode perfeitamente ser impactado por um banner de alguma marca de tênis de escalada quando ele estiver navegando em um site sobre ecoturismo ou lendo uma matéria sobre viagens de férias em algum portal. E, através do remarketing (os famosos produtos que ficam nos seguindo) ainda pode ser reimpactado caso ele tenha clicado no anúncio mas por alguma razão não ter finalizado a compra. Empresas grandes e pequenas podem fazer uso do Adwords e colher ótimos resultados.
A publicidade paga nas Redes sociais (Facebook Ads, Linkedin Ads, Instagram Ads, etc) geralmente usada para gerar demanda, também pode ser uma ótima ferramenta de captura de demanda. O Facebook, por exemplo, permite anúncios em forma de imagens ou vídeos que costumam causar grande impacto a quem está navegando. Além disso a segmentação proporcionada pelo Facebook é ainda mais detalhada que o Google, permitindo que se defina inclusive a idade, sexo e profissão do público-alvo a quem se quer impactar.
O Instagram Ad permite anúncios também em vídeo ou imagem e costuma ser uma rede social excelente para negócios locais como restaurantes, bares, cafés, hotéis e pousadas, onde o apelo visual é a chave da abordagem de venda.
O Linkedin Ad, sendo uma rede para profissionais e empresas, normalmente é mais usado em negócios B2B, mas também funciona para B2C. Hoje existem muitas empresas que vendem produtos como livros profissionais, softwares, cursos, aplicativos e treinamentos direcionados ao consumidor final através do Linkedin.
Entretanto, é importante lembrar que mesmo sendo B2C, existem produtos cuja venda é bem mais complexa e de ciclo mais longo, como apartamentos, carros, viagens e investimentos financeiros, pois envolvem outros fatores como maiores somas, riscos e recompensas. Nestes casos a abordagem direta não tem muito efeito, pois o processo de compra costuma ser racional e ponderado, se assemelhando muito mais ao processo de vendas de empresas B2B, que veremos a seguir.
Marketing Digital para B2B
Quando se trata de empresas focadas em vender serviços e produtos para outras empresas, o processo passa muito mais por um trabalho de criar autoridade nessa ou naquela área a fim de gerar credibilidade para que a empresa em questão seja considerada a detentora da melhor solução, já que o processo da vendas B2B não é guiado pela emoção – como nas B2C – e sim pela razão. Aqui os produtos ou serviços têm venda mais complexa e o ciclo de vendas é bem mais longo que no outro caso. Vendas B2B precisam ser baseadas em fatores como confiança, credibilidade e autoridade com relação ao fornecedor, pois caso sejam mal conduzidas podem prejudicar a organização como um todo.
Contratar, por exemplo, uma consultoria empresarial ou uma plataforma de CRM é bem mais complexo e exige muito mais análises do que comprar um notebook ou uma cafeteira. Perguntas como “Será que essa empresa de consultoria tem mesmo experiência no ramo?” ou “Essa plataforma de CRM vai resolver o problema da minha empresa?” fazem parte dos questionamentos e objeções do consumidor B2B.
Então, já que o processo de vendas B2B é mais longo e mais complexo, como é possível capturar demanda e ao mesmo tempo gerar demanda, atingindo um maior percentual da pirâmide? A primeira medida a ser tomada é a seguinte: ao invés de listar incansavelmente as vantagens e benefícios de seu produto ou serviço, entregue ao seu consumidor, no caso uma outra empresa, um conteúdo útil que seja relevante para ele e o ajude a criar um relacionamento positivo com a sua marca. Este conteúdo pode ser de teor educativo, informativo ou de vendas, dependendo em que grau da pirâmide o consumidor esteja, mas invariavelmente será essencial no processo de tomada de decisão.
É exatamente a situação que Chet Holmes coloca em seu livro e desafia o leitor a responder. Ele pergunta: “Se você estivesse em um estádio de futebol lotado e tivesse a chance de falar do seu produto por alguns minutos para todo mundo, o que você falaria?” A maioria responderia que falaria dos benefícios e vantagens de se adquirir o produto ou serviço em questão. Entretanto, depois de 2 minutos, 90% das pessoas levantaria e simplesmente iria embora. Falar de si próprio em forma de venda direta já não gera mais credibilidade e não oferece nada de novo.
Empresas de vários setores de atividades já utilizam com sucesso estratégias de marketing digital para atrair, converter e se relacionar com seus prospects, trabalhando tanto no topo quanto no restante da pirâmide.
Seguindo esta premissa, produzir conteúdos de qualidade e reuní-los em um blog da empresa é uma excelente forma de criar relevância e atrair tráfego qualificado de toda a pirâmide. O conteúdo deve se basear nas palavras-chave (SEO) mais utilizadas pelo público-alvo dos produtos ou serviços em questão, aumentando assim a relevância e melhorando o posicionamento através da busca-orgânica (não paga).
Uma vez capturado o lead, para criar e manter um relacionamento com ele pré e pós-venda a melhor ferramenta é o e-mail marketing. Através de campanhas de e-mail marketing é possível educá-los e prepará-los até o momento da compra, onde muitas vezes, neste momento, basta entrar em contato com o lead para fechar um bom negócio.
Conclusão
Tanto em empresas B2C como B2B, o marketing digital ajuda a trabalhar o consumidor em todos os degraus da pirâmide, transformando os 60% do terceiro e quarto degraus nos 10% do primeiro e segundo. Mesmo que em relação a negócios B2B, empresas focadas no consumidor final tenham predominância no topo da pirâmide e, de forma inversa os negócios B2B tenham predominância na base, ambas podem se beneficiar de estratégias específicas para captura e geração de demanda.
