De tempos em tempos, profissionais e estudiosos de marketing – a maioria dos EUA – descobrem novas maneiras de promoverem marcas, produtos e serviços pela internet. Uma vez que as tecnologias evoluem e o consumidor as absorve este é um movimento normal .

A bola da vez é o Inbound Marketing, ou o “marketing de atração” seguindo seu sentido mais exato. Batizado de “Inbound” pela dupla Brian Halligan e Dharmesh Shah, fundadores da empresa HubSpot e autores do livro “Inbound Marketing – atrair, engajar e desfrutar de clientes on- line“,  esta metodologia trabalha no sentido de trazer o potencial comprador até você e não o inverso. Para isso utiliza ações de curto, médio e longo prazo, integradas entre si e com o objetivo comum de compartilhar e oferecer conteúdos relevantes que possam ajudar o cliente a evoluir em sua jornada de compras e se decidir.

Uma das vantagens desta estratégia é que ela ataca em duas frentes simultaneamente: captura demanda existente – aquele público que já está buscando por uma solução para o seu problema – ; e gera demanda – uma parte indecisa que ainda precisa ser impactada para colher maiores informações que a ajudem a se decidir sobre algum produto ou serviço.

O primeiro caso é um trabalho de alavancagem a curto prazo – a partir de 3 meses já se vê bons resultados -; e o segundo, um trabalho de médio/longo prazo – de 6 a 18 meses – , que busca construir um relacionamento com o cliente, muito mais do que vender diretamente a solução propriamente dita.

Entretanto este nome “Inbound” já é quase um mantra dentro e fora do meio, se tornando muitas vezes uma panacéia que oferece a “cura” para todos os problemas de vendas e marketing das empresas, independente do segmento. E nada é mais falso do que isso. Como tudo que cai no modismo, muitas vezes esta estratégia – que é comprovadamente eficaz – é executada sem o conhecimento devido tanto do business do cliente como do marketing digital em si, acabando por se tornar algo de valor duvidoso, perdendo credibilidade e virando uma commodity. Mas é possível separar o joio do trigo.

Ei, como esse tal de Inbound Marketing funciona?

Este método se baseia numa simples premissa que é mais que verdadeira: a de que o consumidor de hoje inevitavelmente corre atrás de todas as informações sobre o que deseja comprar antes de tomar sua decisão. Entenda este processo como uma busca por uma determinada solução para uma dor específica.

Hoje é absolutamente corriqueiro alguém que esteja a procura de um determinado modelo de carro faça uma pesquisa pela internet antes de ir a concessionária. Queremos saber quanto custa o carro, se é confortável, econômico, se o seguro é acessível, se costuma dar mecânica e se sua manutenção é cara, entre outras dúvidas. Para isso recorremos a sites, blogs especializados, fóruns de discussão e grupos em Redes Sociais. Normalmente quando decidimos ir a concessionária já estamos 95% seguros e sabendo muito mais sobre o carro do que o próprio vendedor, faltando apenas a experiência física de dirigí-lo.

Essa dinâmica não se aplica somente a empresas que vendem ao consumidor final (B2C) – ; mas também para vendas B2B, onde a estratégia de conteúdo se torna ainda mais eficaz. Neste caso o ciclo de vendas é complexo e de médio/longo prazo, onde o cliente costuma ter muito mais objeções, dúvidas e considerações a fazer.  Mas é exatamente neste contexto onde o Inbound Marketing consegue as maiores taxas de conversão e melhor aderência.

Então, já sabendo que certos setores aproveitam melhor esta metodologia do que outros, listamos os segmentos onde ele melhor se aplica:

Tecnologia, APIs, Software e Cloud

Empresas que vendem produtos e tecnologia em geral (desde serviços de TI, integrações e APIs até tecnologia para agroindústria e energia solar, por exemplo), Software como Solução – SAS – (aplicativos e plataformas) e serviços de Cloud (memória e armazenamento em nuvem). Este segmento enfrenta uma das maiores concorrências do mercado e batalha diariamente para conquistar a confiança de seu público. Ações focadas em derrubar obstáculos e facilitar a tomada de decisão através de geração e distribuição de conteúdos ricos são a chave. Para isso é preciso montar o Funil de Vendas e entender a jornada deste tipo de cliente, seja ele uma empresa ou o consumidor final.

Além de campanhas de Links patrocinados no Google (Adwords) para capturar leads ativos, manter um blog com produção de conteúdos relevantes que respondam as dúvidas do cliente, e vídeos educativos nas Redes Sociais são ótimas iniciativas para se destacar e virar autoridade no segmento.

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Ensino a Distância (EaD) e Educação em geral

O segmento educacional abrange diversos tipos de empresas e instituições, desde escolas e universidades, cursos de graduação, pós-graduação, mestrados, doutorados e MBAs, até cursos técnicos, de extensão, capacitação, treinamentos e seminários.  Muitas delas oferecem tanto o ensino presencial como o semi-presencial e o ensino a distância, sendo este último a modalidade que mais cresce nos últimos anos, e o que mais objeções provoca por parte do aluno.

Escolher uma instituição de ensino não é tarefa fácil, exige pesquisa. A decisão passa por muitas variáveis tais como: credibilidade da instituição, grade de cursos, equipe de professores e educadores, preços, reconhecimento do diploma ou certificado, conteúdos programáticos dos cursos, etc. Investir em ações que contribuam para que o interessado sinta-se seguro por optar por esta ou aquela instituição é a melhor forma de encurtar este ciclo.

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Serviços Corporativos

Existe um número imenso de empresas que prestam serviços de base para outras empresas. Atividades como contabilidade, auditoria, advocacia, gestão empresarial, terceirização de mão-de-obra, limpeza terceirizada, facilities, telefonia, planos de saúde, comunicação, marketing, administração, entre tantas outras, estão entre as mais procuradas. São serviços cuja concorrência é grande e as informações sobre quem as oferece são quase sempre incipientes, se limitando, na maioria das vezes, somente a anúncios e publicidade paga.

Levando em conta que 86% destas empresas – eBit, 2015 – possuem sites cheios de falhas e ultrapassados, investir prioritariamente em um website responsivo (acessado por dispositivos móveis) e um blog com conteúdo otimizado para as buscas já é o começo de uma boa estratégia de diferenciação. Criar Landing pages (páginas na web destinadas a captura de leads) com os principais serviços oferecidos, e associá-las a campanhas de Adwords e Social Ads costumam trazer resultados satisfatórios em um curto período de tempo.

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Finanças

Empresas do setor financeiro incluem bancos, cooperativas de créditos, empresas de de empréstimo, companhias de seguros e fundos de pensão, bancos de investimento e  corretoras. Diferente de outros segmentos de atividade, onde a decisão do cliente acontece de maneira emocional e rápida necessitando de menos educação, aqui ela envolve uma série de ponderações totalmente racionais e que, por esta mesma razão, leva mais tempo para se concretizar, tanto para B2B como B2C.

Muitas empresas deste segmento já sairam na frente investindo em uma maior aproximação com o público através das Redes Sociais e compartilhando informações úteis do seu blog para as tomadas de decisão. Campanhas de E-mail marketing para um relacionamento de mão-dupla e mais transparente com o cliente também são excelentes maneiras de conquistar sua confiança, sem focar na venda o tempo todo.

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Imobiliário

Apesar de uma queda brusca no setor da construção civil devido a crise econômica do Brasil dos últimos 3 anos, o setor de imóveis continua tendo uma ótima resposta ao investir em estratégias de conteúdo ou incluí-las em sua estratégia de marketing digital.

Assim como os demais setores, este setor – apesar de ser essencialmente direcionado para a pessoa física (B2C) – , possui um ciclo de vendas bastante complexo e a decisão de compra costuma levar meses e até anos. O cliente leva em conta muitos fatores como: valor do investimento, credibilidade das incorporadoras e construtoras, localização do imóvel, formas de crédito, riscos, retornos, projetos pessoais, aspectos emocionais e familiares, etc. Aqui o objetivo principal deve ser educar o cliente, trabalhando para derrubar suas objeções e medos, aliviando sua ansiedade e fortalecendo seus anseios, e não somente tentar fazer a venda do imóvel a qualquer custo através de corretores. Veja aqui algumas Dicas para o Mercado de Imóveis.

Indústrias e manufaturas

No cenário brasileiro, onde pequenas, médias e grandes indústrias concorrem acirradamente para colocar seus produtos em primeiro lugar na mente do consumidor, uma boa estratégia de  marketing de conteúdo continua sendo uma ótima forma de se atingir este objetivo.

A reputação de produtos industrializados necessita de um forte trabalho de branding, mas hoje isso só não basta. É preciso ir além e criar ótimas experiências com a marca no mundo virtual. Conteúdos em vídeo exclusivos para as redes sociais, que não façam necessariamente merchandising, mas sim despertem o consumidor e o engagem provocando o compartilhamento  são excelentes maneiras de construir propostas de valor e se aproximar do consumidor. Estratégias focadas em educar o consumidor e estimular seu interesse pela marca colocam estas empresas na frente daquelas que se limitam apenas a publicidade paga e aos PDVs.

Concluindo

O Inbound marketing é uma estratégia de marketing digital que vem funcionando comprovadamente para muitas empresas. Mas longe de ser uma receita de bolo perfeita para todo e qualquer tipo de atividade, é necessário antes de mais nada que se invista tempo e conhecimento para entender o negócio em questão e as dores do cliente, para assim ter a certeza de que esta realmente é a melhor opção estratégica. Ela deve ser parte de um planejamento macro de vendas e marketing e não a única

Não importa o quanto a tecnologia tenha evoluido e as plataformas tenham assumido o trabalho operacional de profissionais e equipes; a grande sacada continua sendo a inteligência humana e a sua capacidade de análise e síntese, pensando no problema e formulando a solução. Neste sentido, o Inbound é apenas mais uma delas.