Talvez “Inbound” seja hoje o termo mais comentado em blogs, redes sociais e principalmente, uma estratégia presente em 99% dos planejamentos de marketing digital. Mas será que o Inbound marketing é a solução para tudo e para todos?

Esta semana, coincidentemente escrevendo este artigo, topei com um post do colega Marcelo Russo, onde ele questionava exatamente a mesma coisa, embora admitindo que o Inbound funciona e que pode ser inclusive a solução perfeita para muitas empresas. Concordo. O erro está em transformar esta, que é uma estratégia personalizada, em uma uma receita de bolo, simples e de fácil implementação, forçando sua utilização para todo e qualquer cliente, não importando o tipo de problema, o objetivo e nem a verba disponível. Estamos de pleno acordo.

Aqui e ali muito se fala que basta criar um blog, fluxos de nutrição e landing pages com CTAs que os clientes virão. Em parte isso acontece, principalmente para quem não tem nenhuma presença online, mas certamente apenas uma pequena parcela de clientes obterá algum sucesso. Por outro lado, se o Inbound é feito da maneira correta, de forma personalizada, considerando as particularidades e as dores de cada empresa, suas personas, seus objetivos estratégicos, de vendas e de comunicação, ele atende perfeitamente e se torna uma ótima solução para muitos dos problemas que as empresas vêm enfrentando para atrair mais clientes e aumentar as vendas. Entretanto este processo requer muito trabalho de pesquisa, experiência e conhecimento técnico nas várias áreas que envolvem a metodologia Inbound, o que infelizmente nem todo mundo está apto ou disposto a fazer.

Por esta razão o Inbound acaba virando uma febre e se transformando em um daqueles remédios milagrosos que prometem curar desde unha encravada até fratura exposta, mas que no final das contas não resolvem absolutamente nada.

 

 

“E você? Acredita em remédios milagrosos?” 

No Inbound é o cliente quem vem até você, não o inverso

Há cerca de 3 anos eu ainda não tinha ouvido falar em Inbound Marketing, mesmo trabalhando com marketing digital desde 1998, e tendo passado por várias agências e testemunhado inúmeras mudanças neste mercado tão inquieto. O que é isso? Que tipo de estratégia digital é essa? Era sem dúvida uma novidade quente. Porém, a primeira vez que me deparei com o conceito de Inbound foi através de blogs americanos (onde estão as novidades deste mercado), alguns meses antes de vender minha primeira agência e começar uma busca incessante por novos caminhos dentro do marketing digital. A fórmula superada que muitas das agências da época, incluindo a minha, estavam acostumadas a trabalhar não me interessava mais. Perdíamos clientes a todo momento por falta de resultados.

Neste contexto o Inbound surgiu quase como um passe de mágica pois se baseia numa metodologia onde é o cliente quem se interessa pela sua marca e chega até ela por vontade própria, e não o contrário, como até então era feito. Parece algo totalmente surreal para alguém desavisado, mas, conforme pude comprovar trabalhando com várias empresas desde então, é uma estratégia que tem ajudado muitas delas a atrair mais clientes e a se relacionar com eles de forma duradoura, resultando em muito mais oportunidades de negócios e vendas.

Embora seja uma novidade e tenha funcionado para um grande número de empresas e negócios, neste post minha intenção é desmistificar o Inbound marketing e mostrar que apesar de ser a estratégia mais adequada para muitas empresas, está longe de ser “a solução definitiva para todos os problemas” como tem sido vendido por muitas agências e profissionais da área. É importante, porém, falar da sua importância como estratégia de atração, conversão e relacionamento e como é perfeitamente possível entregar resultados reais utilizando sua metodologia, assim como os tipos de negócios com maiores taxas de sucesso com sua utilização.

O papel das agências e como entregar resultados reais

Agências digitais existem essencialmente para pensar pelo cliente. E pensar muito, com o objetivo de criar soluções que resolvam suas dores junto a seus consumidores. Este pensamento deve se traduzir na prática em estratégias digitais que ajudem empresas, marcas, produtos e serviços a se aproximarem de seus clientes e prospects a fim de mostrar sua proposta de valor, estabelecer relacionamentos, e por fim, o mais importante, realizar mais vendas. Em última análise, o objetivo final das agências digitais é trabalhar para aumentar as vendas e o faturamento de seus clientes, claro, utilizando a internet a seu favor. Pode parecer simples, mas quem atua na área sabe que é algo extremamente complexo. Entregar resultados realmente palpáveis não é tarefa fácil.

Tudo depende inicialmente de saber identificar quem é o consumidor – ou a persona – , descobrir onde ele está e como ele se comporta, daí o sucesso ou o fracasso de muitas destas estratégias. A jornada de compras, um modelo criado para entender como o consumidor costuma se comportar antes de decidir comprar alguma coisa, ajuda a ter uma visão crítica de como funciona o processo e como atuar em cada uma de suas etapas. Além disso existem muitas variáveis em jogo e principalmente não existe uma regra geral que possa se aplicar a todo tipo de empresa ou negócio da mesma forma.

O que mais tenho visto como solução são planos que incluem gestão de perfis em mídia social, sites, hotsites, mídia paga e campanhas de e-mail marketing. Até aí nada de novo. O problema principal é que raramente estas ações estão interligadas de uma forma lógica e se retroalimentando; e não incluem a produção de conteúdos em sua estratégia. Assim os resultados podem deixar muito a desejar, ou esconderem vários gargalos no processo.

Conteúdos ricos têm o papel de educar a audiência e fazê-la converter, tornando muito mais fácil capturar visitantes interessados (leads). O conteúdo é a força motriz do Inbound marketing, o combustível que move toda a engrenagem. Sem estes ajustes, muitas vezes perde-se o prospect, deixa-se de colher informações essenciais sobre ele para futuras ações personalizadas – uma campanha de e-mail marketing, por exemplo.

Um outro ponto importante que é que o Inbound proporciona um controle total sobre a trajetória dos clientes em todos os níveis do processo, funcionando basicamente como um CRM focado em conteúdo, o que proporciona mais assertividade e facilita muito o trabalho da equipe comercial ao abordar leads realmente aptos a fechar uma compra. Com essa característica, a área de marketing da empresa passa a ser um centro de investimento e não de custo.

Ainda assim, para muitas empresas, o marketing digital fora da metodologia Inbound tem gerado resultados. Mas fica a pergunta: com o Inbound os resultados não seriam ainda melhores? Na maioria das vezes é certo que sim.

O Que é e Como Funciona o Inbound Marketing

Inbound Marketing é um conceito que surgiu pela primeira vez oficialmente nos Estados Unidos e começou a se popularizar a partir de 2009, após o lançamento do livro “Inbound Marketing: seja encontrado usando o Google, a mídia social e os blogs”, de Brian Halligan e Dharmesh Shah. Em uma tradução livre, o termo Inbound Marketing pode ser definido como marketing de atração. A principal diferença entre o marketing tradicional – que chamamos de Outbound Marketing – e o Inbound é que, no segundo, quem procura a empresa é o cliente e não o contrário, como já dissemos no início.

O processo para atrair os visitantes interessados (clientes) para o seu site ou blog se baseia na criação e produção de conteúdos ricos que despertem e/ou capturem o interesse destes clientes potenciais; e uma vez dentro do site ou blog, ao deixarem seus nomes e e-mails através de mecanismos de conversão, começa-se um trabalho de relacionamento, oferecendo novos conteúdos personalizados e autorais, seguindo uma estratégia lógica previamente definida.

Todo esse conteúdo – seja em forma de textos, vídeos ou e-books – tem como objetivo educar a audiência e potenciais clientes sobre sua empresa, o segmento onde ela atua e sua proposta de valor. Assim é possível transformar sua empresa em autoridade no seu mercado ou em relação a determinados assuntos, ganhando credibilidade e influenciando na decisão de compra destes futuros clientes, que estão ávidos por informação. Este processo também pode parecer simples, mas demanda muito trabalho.

Mas será que este tipo de metodologia serve para todo tipo de empresa e de negócio?

Como o Inbound ajuda Empresas B2B e empresas B2C

Basicamente existem dois tipos de empresas e duas formas de business: empresas que vendem para outras empresas (Business to Business – B2B) e empresas que vendem para o consumidor final (Business to Consumer – B2C). Como exemplo de B2B temos empresas de TI, software & cloud, indústrias, empresas de serviços corporativos, agências de marketing, empresas de RH, etc.

No segundo modelo podemos destacar e-commerces, corretoras, imobiliárias, agências de viagens, comércios, instituições e empresas de ensino/EAD (ensino a distância), empresas de finanças, etc. Apesar de o Inbound se aplicar aos dois tipos de business, os processos de venda de cada modelo são totalmente distintos, e muitas vezes o grande erro é tentar aplicar um processo de vendas que funciona para empresas B2C em empresas B2B, que possuem ciclos de vendas muito mais complexos.

Ciclos de Venda Complexos

Chamamos de ciclo de venda complexo os ciclos de venda onde a decisão de compra pode levar um tempo mais longo, cumprindo algumas etapas até que o consumidor concretize sua compra, ao contrário do ciclo de venda direto, onde o consumidor realiza sua compra de imediato ou em um espaço de tempo relativamente curto e simples, quase sem obstáculos ou objeções que atrapalhem sua decisão.

Os ciclos de venda se tornam complexos quando existem muitas objeções, dúvidas e bloqueios que fazem com que o consumidor precise analisar e buscar informações mais detalhadas antes de comprar. Isso é uma realidade mais comum para empresas B2B, cujos clientes são outras empresas, e que por essa mesma razão precisam avaliar muitos pontos antes de fechar um negócio. Geralmente envolvem investimentos mais expressivos e todo um conjunto de fatores como funcionários, impostos, saúde financeira da empresa e eventuais riscos, que são considerados obstáculos a tomada de decisão. Uma empresa que vende frotas de caminhões para empresas de grande porte, por exemplo, pode ter um ciclo de vendas bastante longo e cheio de objeções, assim como uma empresa que desenvolve um determinado software empresarial, que em um mercado tão concorrido, pode ter várias dificuldades para vender sua licença a um grande número de empresas. Existem muitas perguntas e muitas dúvidas em ambos os casos por parte de quem está comprando, e o papel do conteúdo é combatê-las.

Mas não só empresas B2B possuem ciclo de vendas complexos: existem alguns segmentos de empresas B2C, como imobiliárias especializadas em compra e venda de imóveis, instituições de EAD e empresas de finanças, que também enfrentam ciclos de venda longos e permeado de obstáculos que dificultam a decisão de compra por parte do consumidor final.

 

 

“Será que o investimento nestas ações vai ser um bom negócio? Será que não é melhor esperar ou pesquisar mais?” 

 

Neste ponto é que o Inbound Marketing gera 5 grandes ações que diminuem o ciclo de vendas:

  • Aumento da visibilidade de seu negócio;
  • Diminuição do custo de aquisição de seus clientes;
  • Atração de clientes em potencial;
  • Geração de conteúdos que esclarecem e fazem a diferença;
  • Otimização do processo de vendas.

Para negócios com ciclos de venda complexos, como as B2B, já sabemos que o Inbound é um aliado perfeito, mas e para empresas B2C, com ciclo de vendas mais simples e direto, como um e-commerce por exemplo, o Inbound também se aplica?

Inbound ajudando empresas B2C

Empresas que vendem direto ao consumidor muitas vezes já contam com uma demanda latente, onde basta algum incentivo (promoções, descontos, etc.) para concretizarem uma venda. Como o consumidor já sabe o que quer, neste caso o Inbound cairia feito uma luva, dando mais visibilidade a marca e fortalecendo sua presença na rede, certo? Sim, mas não é tão simples.

Embora o Inbound possa se aplicar a uma enorme gama de atividades e negócios B2C, existem alguns onde a taxa de conversão pode ser bem baixa, como por exemplo um negócio local como uma drogaria ou um restaurante. Nestes casos, onde já existe uma necessidade prévia do consumidor, muitas vezes bastam ações de marketing digitais específicas como e-mail marketing e canais de mídia social, que gerem relacionamentos com seus clientes e gerem a demanda em novos clientes e consumidores. São casos onde as vendas são fruto exclusivo dos relacionamentos criados.

 

 

“Será que consigo vender mais flores em minha loja de bairro investindo em Inbound Marketing?”

 

Já para outras empresas como lojas virtuais, o Inbound é uma solução sob medida, inclusive já é chamado de Inbound Commerce, pois trabalha atraindo, convertendo e criando relacionamentos com grandes índices de conversão. A missão dessas empresas B2C é criar awareness e despertar o desejo dos consumidores pela sua marca, e depois garantirem que suas ofertas estejam em evidência para aqueles consumidores que já estão na última etapa da jornada de compras, utilizando sempre ofertas competitivas.

A Netshoes e a Dafitti são ótimos exemplos de empresas B2C do ramo de e-commerce que utilizam o Inbound para seu crescimento.

Então o Inbound Marketing serve para todas as empresas?

A metodologia do Inbound possui uma característica essencial que a coloca em vantagem em relação ao marketing tradicional: todas as ações podem ser mensuradas de forma conjunta através de ferramentas webanalytics, com as quais passamos a ter conhecimento exato de quem visitou, converteu e comprou em cada campanha.

Outro ponto que faz do Inbound uma estratégia poderosa é que tudo isso acontece através da automação de marketing, uma ferramenta única que coordena e gerencia todas as ações, campanhas e processos em um só lugar, incluindo a mensuração e a análise das métricas. Este recurso otimiza o tempo de quem precisa gerenciar campanha por campanha, analisar resultados e propôr melhorias em tempo real. Desde postagens em mídias sociais, campanhas de Google Ads, campanhas de e-mail marketing para nutrição de leads, até landing pages e sites, tudo é gerenciado através da automação.

Embora as etapas fundamentais da metodologia do Inbound – atrair, converter e relacionar – sejam lógicas, claras e iguais para todas as empresas, é possível aplicar diversas ações que se autocomplementam; mas suas táticas vão depender muito do tipo de negócio e do público em questão, ou seja, não existe uma única fórmula para todos, e muitas vezes o consumidor não segue a jornada de compras exatamente como se prevê.

Concluindo…

O Inbound não existe para resolver indiscriminadamente todos os problemas, nem para atingir um objetivo ou uma meta que não tenha relação com suas possibilidades. Ele é uma metodologia que se utilizada sem conhecimentos de marketing, marketing digital, administração, personas e sem o trabalho de planejamento, estratégia e análise de métricas, não fará nenhum sentido.

Nunca acredite em fórmulas de sucesso pré-desenhadas que sirvam para todos. Assim como nós consumidores e indivíduos somos diferentes e temos necessidades diferentes, as empresas também trazem as suas particularidades e dores que são inerentes ao tipo de negócio e segmento onde atuam, e estes dados são identificados apenas com um estudo minucioso de caso e muito conhecimento técnico.

Não busque um único remédio sem primeiro conhecer seu próprio problema.